市場情報在飼料行銷的應用

一、前   言

        現代化的農業生產早已邁入商業化的經營，因為農產品商品化程度的提高，使得農業生產除需要高度專業技術之外，也需要具有較其他行業更為專精的決策知識和技巧，換言之，無論從事農作物生產、家畜飼養或其他農業生產，除非能夠正確掌握有關生產、供給、市場、價格、進出口、天候條件及其他有關農用生產資材的可靠評估資料，農業生產者才有獲利的機會。

        隨著產品行銷知識及技巧的進步，市場情報來源亦較過去增加，但是如果沒有專業的知識及訓練，去發掘及找尋有用的資訊，並加以分析及研究，則這些資訊本身仍不具有任何特殊意義可言。

        在競爭的市場經濟體制下，生產者或承銷人的議價能力取決於任何一方所獲得資訊的多寡及品質的優劣，古典經濟學假設完全競爭條件之一是參與市場者具有「完全的知識」(perfect knowledge)，雖然這種情況是不可能存在的，但是由此亦可知，上述之完全的知識實則是指資訊而言，系統化的市場資訊就是市場情報，傳統上生產者農民在市場上被視為是價格的接受者，最主要的原因就是農民缺乏市場資訊的觀念及可靠的來源，市場上競爭的要件就是如何取得及應用較對手更多更正確的資訊。

        收集競爭對手的資訊可以透過購買對手的產品加以分析，亦可經常注意對手的專利檔案，以及檢視業務員所作的報告，獲得競爭對手的情報，是瞭解競爭對手最直接的途徑，這些情報在下列各方面都具有功用：

        1.決定價格策略的更動。

        2.重估廣告或促銷活動計畫。

        3.變更配銷及包裝方式。

        4.調整交易折扣。

        5.避免牽涉法律糾紛。

        6.從競爭對手的錯誤習取教訓。

        市場的競爭不僅存在於國內，甚且在國外市場的競爭更為激烈，所需要的資訊品質及數量也更為講究，才有贏得市場的希望，以豬肉的國際市場而言，日本為世界主要豬肉進口國家，因此，日本豬肉進口數量不但取決於該國豬肉產銷情勢，同時也與主要豬肉出口國家如丹麥、美國、加拿大及我國的豬肉產銷狀況及各該國家匯率變動情勢密切相關，因此，業者無不竭盡心力，收集及評估有關的資訊，形成各種行銷策略，俾提高市場的占有率。

二、市場情報的類別

        市場情報的產生過程是將一切與產銷有關的資料，透過系統化的資料處理方法，持續而有效地加以蒐集、統計、整理及分析，以為決策分析參考的一種資訊(information)，而決策執行的結果，仍須納入下一次的資料處理流程，換言之，市場情報是指對行銷過程產生影響的各種資訊，其範圍甚為廣泛，由生產決策開始，運銷商及運銷機構的營運計畫，乃至消費者的購買行為產生影響的資訊，皆可稱為市場情報。

        依市場情報的本質，可概括性地區分為短期及長期的二個層面，凡是所謂短期，是指在沒有足夠的時間改變產品的情況，而所提供的市場情報只能作為決定最有利的產量及價格的參考，因此，短期的市場情報一般稱為價格及銷售資訊，或稱市場消息，而所謂長期，則是指在有足夠的時間，可以調整生產計劃的情況，因此，長期的市場情報稱為展望及情勢資訊，就家畜而言，肉牛調整生產計畫所需時間較肉豬為長。

        再依市場情報的功能，農產品市場情報可區分為以下幾個類別：

1.供給情報：

        包括生產地、生產量、產品種類、品質及規格等屬之。

2.消費情報：

        消費者購買情況包括消費地區、消費量、消費種類、品質及規格等。

3.價格情報：

        從生產到消費各階段之成交價格資料，包括農場價格、產地市場價格、消費地批發價格、零批價格、零售價格，外銷價格及市場分析報告等。

4.進出貨情報：

        包括各級市場之進貨量、交易量資料，以及存貨資料、進出庫數量等。

5.運銷費用情報：

        包括運費、包裝材料費、工資、損耗費用、營業費用及毛利潤等。

6.營運情報：

        包括營業費用、收入等資料，例如生產者所得、所付、市場營業收入及支出等，皆可視為營運情報。

三、資訊系統的建立及應用

        資料是一種事實(fact)，收集有價值及足夠的資料為提供討論、決策、計算及估測的基礎，資料本身不能告訴我們任何訊息，也不具有任何意義，必須經過處理以後，將資料變成能夠應用的資訊，收集競爭者的資料只是知彼的第一步，加以精確詳實的分析才能把資料推展到預期的競爭活動和評估對應策略，這得先建立一些觀念。

1.把競爭對手換成自已來觀察

        分析資料價值的最直接方式就是站在對手的立場去幫他們擬具一個策略性計畫，即使他們並未真正擁有這個計畫，這就是試著去替對手企劃以預測他們的行動，比如在豬價長期低迷以後，眼看市場價格就要翻升，而飼料廠商正待躍躍欲試，這時某一飼料廠就可以估量其他競爭廠牌的反應如何，站在他們的立場，來看看競爭對手在景氣好轉時會是個什麼做法？景氣走下坡時會怎麼做？是否售價提高，持平或降低？什麼時機？競爭高手之所以能洞燭機先，主要是因為他們可以掌握全局的發展來決定每一步行動。

2.當你知道他們能怎麼做時，想想他們會怎麼做

        分析競爭對手時常僅限於「競爭者能做什麼」而已，而對「競爭者會怎麼去做」的問題則時常被忽略，分析人員可依據競爭對手的文化、個性以及主要人員的人格等資料加以判斷，再以飼料銷售為例，當景氣好轉時，競爭對手可能採取的各種策略，判斷他們會怎麼做最簡易的方式是回顧他們過去所做決策的軌跡，由過去同一市場情況下所做的策略，可以判斷他們會採取的決策方向。

3.檢查競爭的成本與成效

        競爭的研究常侷限在諸如價格、廣告及市場占有率等方面，而成本、服務及成效則相對不受到應有的重視，因此，對競爭對手在降低成本及提高效益的資料應加注意，而此類行動的範圍涉及倉儲、輸配及銷售人員的徵募等方面。

        許多競爭對手的資料可以得來全不費工夫，而實際上經常會出現資料數量太龐大，造成無法正確的加以評估、選擇、存檔及修正等困擾，典型的分析家往往從迅速地尋找有價值的資料著手，然後就會因為資料不足而吃驚，最後不得不回頭來把手邊的資料加以整理起來，處理就是由資料中選擇事實或結合事實，使無組織及散漫的資料，變成有用的訊息給使用者，以行銷資訊系統為例(附圖一)，總體及個體環境下所產生的各種行銷資料，諸如人口的成長、組成及地區分佈、總體經濟指標、物價指數、進出口 、自然資源、技術、法令規章及文化等總體資料，以及包括客戶、行銷通路，競爭對手及供應商之個體資料等，經過彙總整理成為行銷資料流程或稱資料庫，是為建立行銷資訊系統的基礎，行銷資訊系統的建立包括搜集、處理及使用等過程，將經過整理的行銷資料流程分別依其屬性，歸入內部會計體系、行銷情報體系、行銷研究制度及行銷管理制度等，這些歸入各體系的資料流程再經過存檔、檢尋、流通及評鑑等處理作業結果，資料即轉變為隨時可以使用的行銷資訊流程，行銷管理決策者依據此一資訊流程，可以有效執行、企劃及管制有關的行銷活動，而各項行銷活動的結果產生的資料則又可繼續回輸成為行銷資料流程，作為擴充行銷資訊系統的依據。

  附圖一   行        銷       資        訊       系        統       結        構       圖

  環        境                           行      銷     資     訊      系     統                       行銷決策者

  總        體 ┐                     ┌ 搜        集    處   理     使   用┐            

  人        口 │                     │ 內部會計    存   檔    說    明│                    ┌企      畫

  經        濟 │                     │ 體        系    檢   尋                │                    │

  自然資源 ├行銷資料→ │行銷情報     流   通    通    告├行銷資訊→│執     行

  技        術 │流        程     │ 體         系                              │流        程    │

  法令規章 │                     │ 行銷研究    評   鑑    決    定│                    └管      制

  文        化 │                     │ 制        度                               │                       ↑

  個        體 │                     └────────────┘                       │

  客        戶 │                                                                                                    │    

  通        路 │                                                                                                    │

  競爭對手 │                                                                                                    │

  供  應  商 ┘←────────────────────────┘

        以電腦為基礎的科技，其角色已由幕後的技援轉變為新競爭機會的提供，企業可運用此一技術來建立防禦的屏障，深植於營運之中，甚至有機會改變競爭的基礎，資訊系統在企業中的地位大為提高，線上網路(on-line network)系統的使用，使競爭更為有利 ，增加了產品價值，也使銷售量大增，在競爭的市場中，資訊技術改變了競爭的方法，同時在下列幾個層面中展現其特有的功能。

1.資訊系統的技術可成為市場新加入者的障礙

　     設立障礙防止新競爭對手的加入，不僅要以新的服務方式吸引新客戶，更重要的是要能套牢舊有的客戶，服務方式愈難模仿，加諸於競爭對手的障礙就愈多。以飼料銷售為例，將一條新的電子通路留給他的顧客，可能是掌握顧客的有效方法，養豬業者所需要的飼料來源很多，但是如果某一飼料廠將其飼料製造的電腦處方與其顧客的豬隻飼養管理間，安裝線上網路，則顧客何時需要何種飼料，何時需要配種、醫療服務，以及何時需要市場諮詢服務等，都可以利用這種線上網路系統來完成，如果這種策略可以成功，則別的競爭對手必難以模仿，而顧客為了本身方便亦不願轉向其他廠牌以獲取產品。

2.資訊系統技術增強客戶選擇的信心

        利用各種途徑鼓勵客戶，使其逐漸依賴供應廠商的電子支援系統，將電子支援根植在客戶的營運作業中，增加客戶的依賴性，由於自然的惰性使客戶不願再轉向不同的廠商。

3.資訊系統技術改變競爭的基礎

        競爭策略依性質可區分為成本、產品差異性及成本或產品的特異性等三種，每一種適用不同原則，資訊系統技術使競爭的基礎完全改變，成本降低雖然也能明顯地改變競爭規則，在低成本競爭環境中，企業應可從資訊系統技術中找尋策略，不論是大幅降低成本，諸如自動化，改善物料使用，提高機器使用效率，降低維護成本及存貨率等，或是增加產品價值，均可使競爭基礎由成本改變為產品差異。

4.資訊系統可以平衡與供應商的關係

        組織系統的發展是一項有利的資產，如汽車業的快捷服務系統，能降低存貨水準，節省成本，同樣地，兩個單位的網路聯線能獲得迅速反映，降低存貨，提供客戶較好的服務，這種組織內部系統能重新分配買主與賣主間的均衡，使客戶增加對某一供應商的依賴性，而難以他人取代。

        國內電信網路近幾年來在公眾數據通信業務的開發試驗頗具成效，透過行政機關的籌劃，自民國74年9月開始，配合交通部試辦電傳視訊系統(video tex)，優先將農產品行情報導納入試辦。所謂電傳視訊系統，係透過電信網路，使擁有電視或個人電腦的單位，由電信局電傳視訊中心的資料庫中，收看新聞、氣象及市場動態等百科資料，此外，尚可進行交易，資訊交換及電傳軟體等服務，農場品行情報導改採用電傳視訊系統對已採行10餘年的電傳打字系統，不但是一項重大突破，而且具有下列效益：

        1.提高情報時效。

        2.情報系統管理更科學化。

        3.情報流通更為普及。

四、未來的行銷

        隨著80年代社會及經濟環境的改變，行銷方法有朝向更強調科技知識和銷售技巧方面發展的趨勢，未來的行銷人員將是受過更好教育，更靈巧幹練及接受更多科技方面訓練者，他們利用具有創意的行銷方法來解決客戶的難題，有效地在自己的機構內推銷有利的建議，藉著協助改善產品品質及減少成本支出，以贏得客戶，這一切都需要依賴資訊系統，使他們隨時準備接受市場環境突然改變的需要。

        奈斯比特(Naisbitt)在「大趨勢」(mega-trends)一書中指出，在一個以「腦力的創造」來取代「自然力的創造」的社會，變化的趨勢已由農夫到勞工到辦事員，在變遷到技術員時，技術水準必定大幅躍昇，而這些變遷的速度將由於資訊系統技術的創新而加快，這種快速的變動結果，將不僅更需要具有認知有更好教育和技術的下一代，奈斯比特的結論是：「我們正從即將被孤立的專家移向能適應此一變動的通才」。

                                                               飼料營養雜誌(71~76)－邱湧忠．八六年六期

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